在河北迁安市一处瓜菜种植基地内，村民利用直播推介西红柿。新华社发

在广东汕头市澄海区某商务展览公司，一名主播在直播间推销汽车模型。新华社发

在山东东营市东营区辛店街道一花卉种植基地，寒假返乡大学生直播带货。宋星刚摄/光明图片

在浙江杭州市临平区塘栖镇丁河村，网络主播在直播销售青鱼干等特色年货。新华社发

这几天，各大电商平台开启了“年货节”，北京市民李典也忙着在直播间“买买买”，但她觉得自己最近更理性了。“现在不会花大把的时间蹲守在直播间，而是想买东西时抽几分钟去头部主播的直播间，浏览下当天的商品，有需要的就买，没有就立马退出直播间了。”李典曾在直播间买到过很多物美价廉的好物，也遇到过“东西没有主播说得那么好”甚至存在质量问题的情况。“不过总体感觉，近来直播带货行业越来越规范了。”

年12月20日，浙江省杭州市税务局稽查局通报，依法对网络主播黄薇（网名：薇娅）作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。随后，薇娅的各平台账户被封。消息一出，舆论哗然，人们既惊讶于网红经济造就的财富神话，又惊讶于直播带货行业到底还有多少乱象。

确实，这已不是网红主播第一次“翻车”。“水军”刷单、售卖假货、偷逃税款……与网红经济屡屡刷新的交易额裹挟在一起的是从未停歇过的种种乱象。这两年，随着各种管理办法的出台、税收监管的加强，一个明确信号已显现——

直播带货等网红经济如脱缰野马狂奔的时期，已在一片喧嚣声中过去了。在发展中规范、在规范中发展，换种更健康的成长方式，网红经济才会有长远的未来。

高歌猛进：去年直播带货市场规模近两万亿元

“3、2、1！上链接！”“买它”，这些如今耳熟能详的口号，两年多前还不“火”。在李典的印象中，自己大概年就听过李佳琦等头部主播的名号，但当时没有看过直播。“那会儿连在哪看直播都不知道，和朋友聊天后才知道淘宝居然还有个专门看直播的App。”李典回忆，年新冠肺炎疫情暴发后，出门的时间变少了，在家的时间变多了。慢慢地，她开始跟着头部主播下单购物了。

回溯电商直播的发展历程，在资本流量涌入和疫情的助推下，整个行业近两三年在风口上高歌猛进，有媒体甚至用“快速催熟”来形容这一行业的发展。

“疫情期间，很多商家线下经营受阻，库存压力较大。直播带货这种销售方式为存在销售困境的店铺找到了出路，也对接了消费者需求。在电商平台、商场等的积极推动下，直播带货发展迅速。”工信部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示。

艾瑞咨询发布的《年中国直播电商行业研究报告》显示，截至年底，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占整体网民近四成，近三分之二的用户观看直播后做出购买行为。企查查数据表明，年我国新增直播企业注册数量较年增长10倍。电商直播等网红经济吸引大批从业者入场，从事网红经纪的MCN机构实现从年多家到年多家的井喷式增长。该报告指出，年新诞生近个销售过亿元的直播间，预计年直播带货市场规模将接近两万亿元。

网红流量主播超强的变现能力，引来不少明星、企业家等纷纷入局，试图从中分得一杯羹。从整体销售战绩来看，“火出圈”的直播带货，不仅让许多新国货品牌为人熟知、为农副产品等打开更多销路，更带动网络消费快速增长。国家统计局发布的最新数据显示，年，全国网上零售额比上年增长14.1%，其中，实物商品网上零售额增长12%，两年平均增长13.4%，增速明显高于线下消费。

毫无疑问，一路狂奔的直播带货等网红经济促进了数字经济的发展。“直播带货涉及的商品品类很广，直播的内容展现和实惠折扣激发了消费者的热情，对我国消费市场的繁荣作出了贡献，对促进国货国潮商品发展也起到了重要的推动作用。”盘和林说。

中国贸促会研究院副院长赵萍告诉记者，作为传统电商的迭代模式，直播带货加速了线上消费的高增长，线上互动、全方位展示商品等方式，更方便消费者了解和选择商品，有利于扩大消费规模，创造更多的消费增长点，进一步发挥消费对经济增长的拉动作用。

乱象频出：夸大宣传、售卖假货、“水军”刷单等问题层出不穷

和任何一个野蛮生长的行业一样，网红带货行业在极速狂奔的同时也问题不断，就像一袭华美的袍子，上面爬满了虱子，光鲜背后是“一地鸡毛”。

去年双十一期间，浙江省消保委对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音5个平台和17位主播的直播带货进行了消费体察。发现Timor小小疯、云云直播间等5位主播存在夸大宣传，用绝对性广告语、与其他直播间价格对比等问题；知了严选、融威七号（小轩哥）等主播商品质量不符合标准问题；在李佳琦、呗呗兔直播间内，分别发现1批次和2批次商品标签不规范问题。

这只是冰山一角。此前，主播辛巴因“假燕窝”事件备受

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